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Amazon liefert zuverlässig innerhalb von 24 Stunden. Dies stellt eine große Herausforderung für stationäre Händler dar, die ebenfalls einen Web-Shop betreiben. Foto: Amazon

Stationärer Handel: Erfolgsfaktoren gegen die Amazonisierung

  • 21.07.2017
  • Handel
  • U.J.S. Redaktion

Amazons Relevanz im deutschen Handel ist allgegenwärtig. Der Onlinegigant ist nicht nur beliebter Onlineeinkaufsort, sondern auch geschätzte Informationsplattform. Der stationäre Handel kann durch Kanalexzellenz und Kundenfokus entgegenwirken, hat das Institut für Handelsforschung in Köln herausgefunden.

Für 60,5 Prozent der Konsumenten kommt bei einem Onlinekauf in einer bestimmten Branche auch Amazon in Frage. Von diesen Konsumenten haben sich 81,6 Prozent vor dem letzten Onlinekauf bei Amazon informiert und 58 Prozent dort gekauft. Quelle: ECC Köln

Dass sich Konsumenten vor dem Kauf zunächst online über das gewünschte Produkt informieren, ist mittlerweile nahezu Standard. Fast jedem zweiten stationären Kauf geht eine Informationssuche im Internet voraus. Immer häufiger beziehen Konsumenten dabei den Onlineriesen Amazon mit ein: Vor knapp jedem fünften Kauf im Geschäft wird dieser bereits als Informationsquelle genutzt. Amazons Einfluss auf stationäre Einkäufe zeigt sich dabei branchenübergreifend. Grund genug einmal genauer zu betrachten, welche Auswirkungen Amazon schon heute auf das Konsumentenverhalten hat. Dies ist insbesondere von Interesse, da Konsumenten, die vor dem Kauf einen besonderen Fokus auf Informationen legen, verglichen mit Konsumenten, die auf der Suche nach Schnäppchen oder Convenience sind, sowohl stationär als auch online das größte Umsatzpotential bieten.

Amazon ist stark im Relevant Set der Konsumenten verankert

Unabhängig von der Kanalwahl ziehen Konsumenten nur wenige Händler in Betracht, wenn sie einen Kauf planen. Im Schnitt schaffen es zwei bis drei Anbieter ins Relevant Set, sind also im Bewusstsein der Konsumenten präsent und somit Basis für Kaufentscheidungen. Umso wichtiger ist es, einer dieser wenigen Anbieter zu sein. Der Benchmark, an dem sich Händler hierbei orientieren müssen, ist Amazon. Bei sechs von zehn der befragten Konsumenten ist Amazon bereits im Relevant Set vorhanden – Tendenz steigend. Von diesen haben sich 82 Prozent vor dem letzten Onlinekauf bei Amazon informiert und 58 Prozent ihren Kauf auch tatsächlich bei Amazon getätigt. In einzelnen Branchen – zum Beispiel Freizeit & Hobby – liegt dieser Anteil sogar noch höher.

Frage: Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit dem Kauf/der Bestellung? Quelle: ECC Köln

Ausgangspunkt für die Kaufentscheidung ist häufig Amazon

Doch was macht den Onlineriesen als Informationsquelle eigentlich so interessant für Konsumenten? Die am häufigsten über Amazon eingeholten Informationen sind Preise und Kundenbewertungen. Nachdem ein Preisanker gesetzt wurde, helfen Kundenbewertungen den Konsumenten dabei, Produkte einzuordnen und anschließend eine Kaufentscheidung zu treffen. Diese sind sowohl für Konsumenten allgemein als auch für Smart Consumer, also Konsumenten für die das Smartphone eine zentrale Rolle im Alltag spielt, am ausschlaggebendsten für den Kauf. Da Online-Shopping über das Smartphone mehr und mehr zum Alltag wird, lohnt es sich für Händler diese Zielgruppe verstärkt im Blick zu behalten. Doch auch in puncto Markenauswahl ist Amazon hoch im Kurs. Ein Drittel der Befragten und rund 43 Prozent der Smart Consumer informieren sich bei Amazon über das Markenangebot innerhalb einer bestimmten Produktkategorie – Marken, die auf Amazon nicht präsent sind, verlieren somit an Bedeutung.

Amazon ist beliebter Onlinekaufort mit zufriedensten Kunden im Handel

Aber Amazon wird nicht nur zur Informationssuche gerne herangezogen, sondern auch zum Kauf – macht Amazon doch 43 Prozent der Onlineumsätze aus. So haben 42 Prozent der Online-Shopper auch ihren letzten Onlinekauf bei Amazon getätigt. Unabhängig von der Branche, kauft im Schnitt jeder zehnte Amazon-Käufer online ausschließlich bei Amazon – fast die Hälfte shoppt hauptsächlich – insbesondere CE- und Freizeitprodukte – beim Onlinegiganten. Vor fast jedem zweiten Amazon-Kauf informieren sich Konsumenten ausschließlich bei Amazon. Dies gilt insbesondere für Heavy-Amazon-Shopper, also Personen, die Amazon Prime-Mitglied sind und mindestens die Hälfte ihrer Onlineeinkäufe (inklusive Lebensmittel) bei Amazon tätigen. Neben dem umfassenden Sortiment, der schnellen Lieferung und der einfachen Retourenabwicklung, sind es vor allem die Convenience und die hohe Zuverlässigkeit, die Amazon für viele Kunden attraktiv macht. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Amazon-Kunden die zufriedensten Kunden im deutschen Handel sind.

Kundenzentrierung und Kanalexzellenz als Auswege für den Handel

Die Amazonisierung wird von stationären Händlern oft als Quelle allen Übels gesehen, es ist aber in der Realität die schlechte Händlerperformance, die Konsumenten dazu treibt online zu shoppen: Kunden werden nämlich oft im Geschäft verloren. Mehr als drei Viertel der Konsumenten, die sich im Geschäft über ein Produkt informiert haben und noch nicht wussten, wo sie kaufen möchten, haben erst dort entschieden, online zu bestellen. Dies liegt unter anderem am mangelnden Kontakt mit Mitarbeitern des Geschäfts. Dieser findet nur vor jedem dritten stationären Kauf statt – meist, um Produkteigenschaften oder deren Auffindbarkeit zu erfragen. Der stationäre Handel schafft es in diesen Fällen nicht, die Kunden im Geschäft zu halten, da es an Kanalexzellenz mangelt: Mitarbeiterauftritt, Ladengestaltung, Sortimentsauswahl und Co. müssen dringend optimiert werden. Das Angebot von Cross-Channel-Services kann hierbei nur Hygeniefaktor, aber keine erfolgsversprechende Lösung sein. Denn Konsumenten bewegen sich zwar mit zunehmender Intensität zwischen den Kanälen und sehen grundsätzlich Mehrwehrte in Cross-Channel-Services, jedoch ist die Nutzung aktuell verhalten. Händlern gelingt es vielfach nicht, für Käufe in beiden Kanälen in Betracht gezogen zu werden. 20 bis 25 Prozent der Kunden wissen gar nicht, ob ihr Händler auch einen Online-Shop bzw. ein Geschäft betreibt. Zudem werden Cross-Channel-Service-Bezeichnungen, wie zum Beispiel „Click & Collect“, vom Großteil der Konsumenten erst gar nicht verstanden. Statt sich auf die Verknüpfung ihrer Vertriebskanäle zu fokussieren, sollten sich Händler auf die exzellente Ausgestaltung der einzelnen Kanäle konzentrieren – „Back to Basic“ lautet die Devise. Auch die Bedürfnisse ihrer Kunden sollten Händler stets im Blick behalten, da diese sehr unterschiedlich sind und sich deutlich auf Präferenzen und Einkaufsverhalten auswirken. Kundenorientierte Services und das Schaffen eines Einkaufserlebnisses werden somit zu zentralen Aufgaben. Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg liegt in der Initiative der Mitarbeiter im Geschäft: Wer einen guten Service erfahren hat, kommt gerne wieder. Nur so haben stationäre Händler eine Chance ihre Kunden langfristig zu begeistern und im Amazon-Zeitalter zu bestehen.

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